أعلنت "إتش آند إم" عن علامة تجارية جديدة تستهدف جيل الألفية Nyden، وهي كلمة سويدية تعني new it، وذلك بعد أشهر قليلة من إطلاق "إش آند إم علامة أركيت  Arket ، وتأتي علامة Nyden الجديدة تحت قيادة أوسكار أولسون، الذي عمل في شركة H&M منذ عام 2013 أولًا كقائد لفريق التوسع والتطور ثم بعد ذلك رئيسًا لمختبر ابتكارات العلامة الشهيرة، حيث كان يقوم مع فريقة بالبحث ودراسة الأسواق والسلوك في عالم الموضة للأعوام المقبلة، وهذا ما أنتج عنه علامة  Nyden.

وعلى عكس كثير من علامات الموضة والأزياء التي تستهدف جيل الألفية، لن تتبع  Nyden  الصيحات الرائجة والسريعة التي تظهر على منصات عروض الأزياء وتنتهي سريعًا بل ستعمل على تصميم قطع فاخرة فريدة بأسعار مقبولة تختلف من قطعة لأخرى .

وستتعاون علامة Nyden مع المؤثرين في عالم الموضة والأزياء لتصميم ما يريدون رؤيته في عالم الموضة، وسيتم عرض تصاميم علامة Nyden في متاجر pop-up المؤقتة وذلك في بدايات عام 2018 .